Tracciare AdWords con Google Analytics

Cosa sono i parametri UTM

Iniziamo con: cosa sono i parametri UTM?

Con il termine "parametro" si intende una serie di dati che viene aggiunta ad una URL per consentire il passaggio di una informazione - in genere una stringa di ricerca. Il blocco dei parametri di una URL viene fatto precedere da un segno "?", ed ogni parametro, composto da due stringhe (un campo e un valore) viene separato dal successivo mediante il segno "&".

Avremo così una URL composta ad esempio nel seguente modo:

www.iltuosito.it/offerta?campo1=valore1&campo2=valore2

Quando in Urchin - il progenitore su cui si basò il primo motore di data analytics di Google Analytics - ebbero bisogno di tracciare dei flussi di traffico particolari (ad esempio quelli provenienti da una campagna specifica), pensarono che il modo migliore per trasmettere l'informazione al loro strumento di analytics fosse proprio la generazione di un set di parametri da associare ad altrettanti campi del loro database di analytics.

Nacque così il protocollo UTM, che ancor oggi Google Analytics utilizza come strumento per passare le informazioni di tracciamento per le campagne di marketing di ognuno di noi.

Come sono fatti i parametri UTM

I parametri UTM sono composti da una successione di campi e valori che fanno seguito all'indirizzo che intendiamo tracciare.

Alcuni di questi valori sono necessari ai fini di un corretto tracciamento della nostra attività in rete; altri, al contrario, possono costituire un utile complemento di informazione da reperire successivamente in Google Analytics.

Ti faccio notare che con i parametri UTM vale a maggior ragione quella regola generale che metto spesso in evidenza in questo blog, per cui la strategia di misurazione dei dati delle nostre campagne di marketing deve essere necessariamente stabilita a priori ai fini di ottenere risultati utili per la nostra attività: è ovvio infatti che solo una attenta scelta e parametrizzazione delle variabili che intendiamo utilizzare ci consentirà - a cose fatte - di valutare correttamente i risultati delle nostre attività, visualizzandoli in modo utile nel report Acquisizione > Campagne di Google Analytics:

Detto questo, vediamo qui sotto i cinque parametri a nostra disposizione per analizzare i risultati dei nostri tracciamenti online.

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Sorgente (utm_source)

Si tratta di un parametro obbligatorio. In genere viene utilizzato per identificare la fonte (o il referral) del nostro traffico di campagna. Ad esempio, indicheremo "facebook" come valore per una campagna su Facebook, "newsletter" se intendiamo tracciare una email informativa con pubblicazioni periodiche, o magari inseriremo il nome dell'influencer se abbiamo iniziato una campagna di influencer marketing.

Mezzo (utm_medium)

Ancora un parametro necessario - che identifica stavolta il mezzo della nostra campagna.
Avrai notato che la distinzione tra sorgente e mezzo segue per le campagne UTM la stessa logica che troviamo in Analytics nella analisi di canalizzazione del traffico. Con mezzo, infatti, Google Analytics intende identificare la modalità con cui il traffico arriva al nostro sito (diretto, organico, cpc ecc.). Il problema in questo caso è che il così detto Default Channel Grouping è strutturato in modo che alcune indicazioni di mezzo siano ambigue. Con cpc, ad esempio, Analytics identifica la ricerca a pagamento - per cui troveremmo la nostra campagna cpc su Facebook sul canale sbagliato! Per ovviare a questo problema, potrà allora convenire utilizzare per questo parametro dei valori specifici, che risolvano le ambiguità e consentano un isolamento dei dati di campagna dal resto dei dati di canale.

Termine (utm_term)

Parametro opzionale, utile se si fa SEM su canali diversi da Adwords. Insomma, praticamente inutile. In ogni caso, identifica le keyword relative alla campagna che intendiamo monitorare.

Contenuto (utm_content)

Altro parametro opzionale, stavolta più utile. Serve, infatti, a identificare i contenuti dell'annuncio, nel caso si abbiano più creatività correlate con gli stessi parametri obbligatori. Se fai A/B testing, questo è il parametro giusto per te.

Nome (utm_campaign)

Parametro obbligatorio, e forse il più importante. Il nome della campagna è il livello più alto di identificazione della campagna, e quello più libero - serve infatti a identificare e distinguere i nostri effort promozionali, ma anche ad aggregarli. Ad esempio, se abbiamo una campagna legata ad un unico obiettivo (ad esempio un saldo primaverile) con diversi mezzi, utilizzeremo un unico nome a livello di campagna, e andremo a distinguere i diversi elementi della campagna a livello di Sorgente e di Mezzo, nonché di Contenuto (se abbiamo più annunci diversi sullo stesso mezzo).

Come tracciare un link

Se adesso vuoi tracciare un tuo link, Google ci mette a disposizione qui un semplicissimo strumento di tracciamento delle nostre campagne.
Basterà inserire i dati nelle apposite caselle per ottenere le URL pronte per essere utilizzate nelle nostre campagne di digital advertising.

In questo modo, utilizzando i parametri UTM, avremo uno strumento formidabile per visualizzare in Google Analytics i dati specifici di ogni nostra attività, e poterne valutare i percorsi di conversione interna al sito senza ambiguità.